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如何策划高效的市场推广运营方案?(一)
作者:原创 来源:本站 点击数:1238 更新时间:2015/3/14 18:00:55

近几年移动互联网飞速发展,PC端流量已经慢慢往移动端流量转移,移动互联趋势锐不可当,各种不同互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运营。笔者从事电子商务,网站运营实战十多年,接触过B2B,B2C,第三方平台(天猫,淘宝),移动APP等类型网站运营。


以下我就从移动互联网市场总监岗位出发,从几个方面来阐述移动互联网部门如何制定一份运营推广策划案,至于关于移动互联网,移动电商是大趋势这些虚的、空泛的文字,不展开说了。篇幅较长,做个简单目录:


一 竞品分析

二 产品定位

三 推广方案

四 推广预算

五 推广目标

六 团队架构

七 绩效考核

八 团队管理


一、竞品分析


1、选择竞品,做好定位(选择两个产品最好,最多三个)


如何获取竞品?


A、百度搜索类似产品关键词,假设你的产品是一款旅游分享类APP,你可以输入主要关键词“旅游app”,一般排在自然排名前面,百度竞价推广前面的产品都是竞品。


B、各大移动应用市场上用关键词查找,如91应用市场,应用宝,豌豆荚等。


C、行业网站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到专业旅游资讯网,如环球旅讯,劲旅网等搜索APP相关信息。


D、咨询类网站,如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。


还有其他的方法,如通过参加行业展会,同行交流等渠道获取竞争对手信息,这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好,最多三个。


2、竞品分析,得出结论(选择恰当的分析方法来分析,根据分析得出结论)


一般来说,比较全面的竞品分析要从用户,市场趋势,功能设计,运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度:


1、市场趋势、业界现状;

2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;

3、目标用户;

4、市场数据;

5、核心功能;

6、交互设计;

7、产品优缺点;

8、运营及推广策略;

9、总结&行动点。


对于移动互联网部门市场推广总监来讲,可以只关心市场部分,功能及设计这块可以忽略,如从1,2,3,4,7,8这几部分对竞品进行分析,重点关注市场数据及运营推广策略。


这里拿一款移动旅游APP来说,运营数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析,如应用市场投放,移动论坛,市场活动,软文投放,社交化媒体表现等。


3、根据结论,得出建议

通过对上述竞品分析,可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。


二、产品定位


将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性。清晰的产品定位,目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻,越清晰,对于后期产品推广起关键性助推作用。


1、产品定位:

一句话清晰描述你的产品,用什么样的产品满足用户或者用户市场。如:

陌陌:一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间:一个异步信息分享和交流的平台,是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网:分享互联网产品,电子商务运营干货。


2、产品核心目标:

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻,产品核心目标越准确。如:

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。


3、目标用户定位:

一般按照年龄段,收入,学历,地区几个维度来定位目标用户群体。


4、目标用户特征:

常用用户特征:年龄,性别,出生日期,收入,职业,居住地,兴趣爱好,性格特征等;

用户技能:熟练电脑办公,外语能力强;

与产品相关特征

电子商务类:购物习惯,年度消费预算等;

交友类:是否单身,择偶标准;

游戏类:是否喜欢3D游戏,是否有同类型游戏经验。


5、用户角色卡片:

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例,

建立用户角色卡片:

张三,30岁,互联网运营总监,年薪20万,已婚,居住地北京,喜欢电影,篮球,唱歌,游戏等;性格开朗,阳光,文艺青年;电脑操作熟练,精通英文。

与产品相关特征:

喜欢网购,喜欢上的购物网站:淘宝,京东;

网购年消费额在2万左右,使用信用卡购物;

在家用ipad购物,在外用手机购物。


6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中。


还是以上述比价APP为例,张三每天来到了万达商场某体育用品店,看到了科比二代球鞋售价1400元,顿时心动想入手,他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800,淘宝售价810,APP主动提示建议在京东购买,张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明,因为店家可以包邮,所以张三放弃了在线下购买。(未完待续)

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