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透明互动时代的品牌打造(一)意识篇
作者:原创 来源:本站 点击数:1142 更新时间:2014/3/19 21:47:38

 以下文章援引自某培训机构老板张二呆和老毕的对话,张二呆,虚构人物,请勿对号入座。

  教育培训行业,一个后知后觉的所在。说它后知后觉,并不是指它有多么神秘,一种说不出来的感觉。好似什么好玩的、好用的、先进的、潮流的在其他行业流行很长时间一段后,才会到达这里。反应何止慢了半拍,这不,透明互动时代已然来临,我们还沉睡在过去的时代里。

  慢着,慢着,你刚才说什么来着?

  透明互动时代?

  What the hell is it?_

  透明互动时代:告诉你一个场景,立刻就明白了。

  过去,(WEB1.0时代,信息传播1对多)如果一个机构出了一些问题,比如客户投诉,员工反目,高管反水,股东内讧,这些问题只要给相关媒体一些好处费,或者找公关公司,找到信息源,一一删除,或者采用一些SEO手段,正面压制所有负面信息,虽劳心劳神,但仍可解决问题。

  但现今,(WEB3.0时代,信息传播多对多),出了问题后,你找不到信息源,信息铺天盖地,无边无际。各种论坛,博客,地方站,门户站,行业站,微博,微信….信息无处不在。怎么办?留给机构的信息垄断红利已经失去,再不是那个出点事不算啥,干点坏事也无妨的时候了。因为透明时代已经来临。这种情况下,就需要我们转换思路,变被动为主动,变宣讲为对话,走出去,重新整合营销手段,动起来。

  在这样的一个透明互动时代,我们需要用全新的认知,去看待我们面临的世界,甚至于去颠覆我们以往的认知,今天这一刻我们获取的经验,下一刻就可能变成阻碍我们前进的绊脚石。

  而我们能够去相信和依赖的,唯有那些颠补不破的真理。对于一个机构而言,你永远可以依赖的不是光鲜外表下的所谓品牌形象,而是以品牌美誉度为核心的品牌资产。

  在过去,品牌形象是我们刻意打造出来的产物,好似挂在家里的婚纱照,各种摆拍,外在很美好,但那不是真实的自己。个人拍婚纱照会比正常的拍照贵上几倍,机构打造品牌形象,更是花费不菲。户外广告、报纸传媒、电视广告、网络广告、软文口碑、宣讲路演等等,各种手段,不一而足。

  打造出来的品牌形象,高大上,真善美。假如世界如我们设想一样,一路打造下去,这样的品牌形象不会被人戳穿。然造化弄人,以微博为标志的WEB3.0时代的来临,给了网民想象和释放的空间。挖线索、人肉搜索;在现场、围观真相;各种信息,真的假的,转发、评论,传递如此之快,能量如此之猛,远超我们的想象。杀手级应用微信的诞生,更是给了熟人社会传递信息极大方便,中国人那特有的有事找关系,问熟人的心理,表现的淋漓尽致。这家怎么样?那家又如何?小道消息在熟人圈子里悄悄流淌,防不胜防。

  你说原来的品牌形象打造手段不好用了,要打造以品牌美誉度为核心的品牌资产。说的轻巧,怎么打造?

  首先我们来看品牌美誉度是什么?

  我们知道品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞品相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单说,品牌就是瞬间认知和瞬间联想,如同你偶然邂逅一个久未见面的姑娘,你看见她的那一刻,你立即就能想起她的名字,想起她给你留下的美好瞬间,有想进一步交往的冲动。

  品牌起到的就是这个作用,在消费者选择产品的时候,能够独占消费者心智,优先选择购买,且达成品牌忠诚。而这一切的一切,都来自于以品牌美誉度为核心的品牌资产。品牌美誉度是指一个品牌在消费者心中的声誉。品牌美誉度是品牌资产中相当重要的一环。看一下下面这张图,包含品牌美誉度在内的品牌资产和客户购买行为间关系一目了然。

 

 

 

  从图中看出,我们以往所用的广告手段,很多的着力点都是吸引客户注意,形成品牌知名度,没有形成完整的品牌资产,只是影响了客户购买行为的初级层面,即便是针对品牌资产做的其他工作,有很多也是比较单薄,没有形成系统。当然,很多时候是因为在实际运营过程中,受短期业绩压力、竞品宣传攻势、市场与媒体碎片化、缺乏统一品牌资产认知等,造成打造的品牌资产品质较低,不丰满。而最初我们谈的透明互动时代,更是让我们原有打造品牌美誉度的手段渐次失效。

  好,我们还是拿一张图来举例,看看完整的品牌资产怎样去建立。

 

 

 

  好了,到这里,大家应该明白如何建立品牌资产了。可以看到在品牌美誉度这一栏当中任务最多,也最繁重。而如何使用微博、微信等新媒体去进行品牌美誉度的建立,也是大家极其关心的问题。

  对哦,如何用好微博、微信呢?

  ……

  如何用好呢?

  喂!

  二呆,让我休息一下,累了,下一篇,我们详细去说。

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