蜜蜂网-辅导圈1对1领域第三方资讯分享平台
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4

您的位置:网站首页 >> 营销 >> 异业经验

尚德机构O2O样本:做对抗随机性的宠儿
作者:原创 来源:本站 点击数:1436 更新时间:2014/12/22 23:09:41

  写在前面:随机性命运

  尚德机构是一家典型的传统培训机构,涉及领域包括自考、会计师和教师资格证等,曾经的模式是线下面授服务。从2003年创办至今,尚德机构在11年里自我革命三次,一步步向互联网靠拢,2014年6月最终决定不再接受任何线下教学课程订单,全部向互联网转型。

  传统企业为什么转型难:第一是思维方式,第二是模式构建,第三是战略部署。尚德从线下面授完全转型互联网过程非常有代表性,我们能够看到尚德有思考有步骤,更重要的是有决心。

  整个采访我们最大感受是,能促成尚德转型这件事,关键人物是公司创始人欧蓬,作为公司的独裁者,每一次都是他预见10年后的命运大胆转型,不断自我颠覆。

  为何大部分传统企业老板难以自我革命,欧蓬和我们聊到了他的“随机性”理论。

  这个世界上有钱人为什么有钱?并不在于这些人的能力,而在于随机性。假如一个人在村里是胆子最大和最聪明的人,但在县城里什么都不是,但恰巧村里有个矿,这个人把矿产承包,然后就挣到钱了,他就可能比县里、省里的人都有钱。

  如果看现在有钱人的分布,大部分适应这个规律:顺势成长。但随机性带来的副作用是,没有把握命运的能力。也就是机会给他他做成了,但机会不青睐,他就不行了。

  当然有部分大咖足以对抗随机性,典型代表是史玉柱。在命运分岔路前,他都能发现趋势进行转变,从软件、脑白金、网游到银行,一直摸着发展大脉发展战略。在成功的企业家里,像史玉柱这样的人凤毛麟角。

  这些随机性的幸运宠儿,在转型面前百般艰难,并不是方法不对,而是以前命好。

  互联网行业同样如此,10年前离互联网最近的部分人,已经成为随机性宠儿。但互联网瞬息万变,最早一批的明星公司,可能现在已经不是主流模式,他们也需要对抗随机性的命运转折。

  欧蓬对抗随机性的方法是,尽量与下一个大量产生随机性宠儿的机会靠拢。他看到的未来,最大机遇在传统行业和互联网之间,所以他这么做了,他会成为新的宠儿吗?

      独裁者的命运预知

  欧蓬1977年出生,与西装革履古板式CEO不同,欧蓬更有偶像剧里那种“霸道总裁”的范儿。即使是冬天,在暖气并不是那么足的办公室里,他也只穿一件T恤,勾勒出明显的肌肉线条,陪伴手边的是加冰的星巴克,左耳耳钉闪闪发亮,更像时尚圈人士而非教育或科技。

  《21世纪经济报道》对欧蓬的角色评价是:布道者、独裁者和心理治疗师。转型前是布道者,带领一小部分愿意走转型路径的人;转型中是独裁者,执行“一小部分人愿意走,其他人必须走”的铁律;转型后是心理治疗师,“那些没有走好的人,个别治疗一下”。

  欧蓬是一个“赌性”非常大的人,在尚德好几次转型危机时,都由欧蓬拍板“以小博大”。“要玩就玩大的。”这是欧蓬与尚德投资方经纬创投张颖达成的一致理念。

  欧蓬2000年从中国人民大学毕业,专业是市场营销。毕业后第一份工作是21.COM,是当时比较不错的互联网公司,随后欧蓬进入中国移动数据库工作。

  2002年底的一天,欧蓬突然发现公司处长一脸愁容满头白发,他问自己:10年后也希望这样吗?答案是否定的,这并不是一个美好的命运,体制内的工作只会让人渐渐老去和腐朽,欧蓬带着仅有的2万元现金离职。

  欧蓬需要面对的现实是,2万元能做什么?当时开一家餐厅至少需要10万元,最后他看准两个行业,第一是快餐做盒饭,第二是教育。他后来想了想,觉得做教育可能有机会改变一些事情,于是开面授班做物业管理员培训。

  这是一个低端垂直的培训领域,起步相对简单,找批有需求的用户,再找些培训师,模式就搭起来了。

  2003年后期非典肆虐,尚德一直都没什么生意,最后就剩欧蓬和一个年轻员工,以及1400元钱。

  当时欧蓬在北京贷款买了房,每个月贷款是1260元。他有两个选择,第一是解散公司,把最后的1400元还房贷,老老实实找个单位上班。第二就是搏一下,在媒体上投放广告,看能不能最后拉来生源。欧蓬想了一晚上,拍板决定投放广告。

  那个年代招聘报纸很流行,欧蓬投放两期广告,居然招到20多个生源,每人收900元培训费,总共收到18000元。紧接着欧蓬拿出几千元做了更大广告,招来120个生源,尚德活了下来。

  从2003年到2005年是尚德的第一个发展阶段,课程从物业培训拓展到人力资源及文秘,招生方式延续传统的平面广告模式,只做北京市场,2003年到2005年营业额分别为50万元、150万元以及300万元,利润水平保持在20-30%左右。

      命运的第二阶段

  喜欢看未来命运的欧蓬又开始焦虑,2005年时他又基本看到未来10年的命运:如果不做改变,只会是北京一个2000多万元规模的小生意。尚德迎来2006年-2010年第二个发展阶段。

      - SKU扩张与收缩

  对于尚德来说,改变命运意味着扩张,而扩张无非有两种,第一是跨SKU(指单一商品或品类),第二是跨地域。与不少传统培训机构直接跨地域的做法不同,欧蓬再三思考下决定先跨SKU。

  他的逻辑是:如果先跨地域再跨SKU,会造成以后没法跨SKU。比如一个做会计培训的机构,在全国各地把会计培训都开完班后,包括人力配套、组织结构以及服务都是围绕会计在做服务,这个机构会越来越会计化,横跨其他专业越来越难。

  当然还有一种解决方法,重新拉个团队建公司跨SKU,这种方式对于欧蓬来说太慢,因为原有公司已经发展10年,新公司要横向竞争还要纵向追赶,实在是非常困难。

  决定要跨SKU,跨多少怎么跨只能摸索。2006年-2010年之间,尚德机构比早期的中国VC更勤劳,跑去全国各地看SKU项目、观察竞争对手,看对手做什么然后自己尝试,在这个过程中一共做过50多个SKU。

  不 过到2010年,尚德SKU又缩减到10个左右,原因是一些品类并非全国通用。比如导游证在各地培训内容和考试标准并不统一,在扩张时就要在各地建立不同 的运营团队。经历这个扩张到收缩的过程,欧蓬更加明确尚德拓展SKU的标准:做全国统一的标准化产品,这样将来才会越做越轻松。

      - 停止平面广告

  从2003年发展到2005年,尚德已经有80%生源来自平面广告,包括《人才市场报》、《北京青年报》等都是投放重点。不过从2006年开始,欧蓬亲自叫停所有平面广告,全部改投互联网。背后依据是出神入化的Excel表格统计的数据。

  2006年欧蓬决定把业务数据化,无论前端招生还是业务运营,都开始建立预测模型,这在当时野蛮生长的教育圈里并不多见。更令人难以相信的是,2009年之前尚德都没有像样的IT系统,所有数据化操作都是通过EXCEL进行。

  当时尚德规模只有40多人,单独雇佣IT人员有些奢侈,于是选择“自己动手”,达到“玩EXCEL出神入化”的境界。虽然这并非成熟方式,但EXCEL至少能看到效率问题:一元钱的投入产出比到底有多少,如何根据数据变化提升效率。

  让欧蓬得意的是, 当时竞争对手都是报表逻辑:计划如何、实施结果如何,数据指标之间没有内在关系。而尚德已通过EXCEL建起模型逻辑,输入变量后,整个模型会发生变化。尚德从2006年开始的项目都要监控上百个KPI,而这些KPI每周调整一次。

  基于Excel数据对互联网流量的分析和判断,欧蓬停掉传统平面广告。在这个新战略下,尚德进入高增长轨道,从2006年营收980万元,发展到2010年营收1亿元,员工也从40人发展到500多人,在当时做到这个规模的培训机构,全国不超过20家。

      - 从此不混教育圈

  第二个发展阶段中,除了停止传统广告投放,欧蓬另一个重要决定是“不混教育圈”。

  2008年全球金融危机,下半年政府出台4万亿计划刺激经济,关注大势的欧蓬认为这个计划出来后,一定会带来流动性过剩、高人工成本和高房租。但培训属于劳动密集型行业,高人工成本和高房租意味着面授生意会极其艰难。

  欧蓬再次预见到未来可能出现的命运,他本能觉得公司项目结构及商业模式都要调整,并将目光锁定互联网。虽然2001年欧蓬就接触互联网,但已经远离6、7年,互联网在玩什么、思维方式是什么他完全不知道。

  “2008年我就下决心,从此不见教育圈的人,所有社交圈都转向互联网。”欧蓬通过朋友介绍进入一个互联网俱乐部,里面有30多个中小互联网公司创始人,欧蓬跟着他们学习互联网思维。有次欧蓬和互联网朋友聊团购,他表达了看法,得到对方认可,渐渐觉得自己已经融入这个圈子。

  欧蓬并没有神话互联网,认为互联网会颠覆一切,从他的需求来看,互联网就是提升效率的工具。2010年欧蓬考虑将尚德转型,那时已经出现不少在线教育公司,他连续见了好几个来自这些公司的高管,想挖到尚德来主导转型。

  但最后欧蓬决定自己做。因为他和这些人聊天时,发现他们都希望把过去成功经验照搬过来,尤其他们反复强调发展线下代理商,这让欧蓬很紧张。当时在线教育概念虽然兴起,但互联网业务并没有那么强,需要通过线下代理商去卖卡,把流量倒到互联网上来。

  欧蓬认为,在线教育公司如果依赖线下代理商,后者在整个价值链里就会越来越强势,后续业务就会越来越难推进。另外线下代理商也不是最优质的商业价值链,因为他们发挥作用的点是在消费者决策末期,而且理论上来说,如果直接从互联网买流量,会比发展线下代理商更有优势。

  当时尚德有现金2000多万元,欧蓬决定全部投入互联网产业里去,创办与尚德完全独立的“嗨学网”,开始做纯线上的职业培训。欧蓬做法很强硬,嗨学网从招生到课程提供全部独立,尚德虽然投资,但不会给任何资源,并且欢迎抢单,嗨学网生就生,死就死。

  一个线下培训机构实力够强后,从上面滋生出来互联网业务和线下互补,是不少传统培训机构的做法,最典型的是新东方。

  欧蓬做这种“左右手互博”决定,也经过深思熟虑,他认为如果线下太大永远会遏制线上的发展,一直靠母体输血,团队组织也会越来越没斗志和危机感。另外很多机构线上线下一直是纠结的矛盾体,有各种利益冲突,最后在线课程就变成面授课程的赠品。

      互联网化第一阶段

      体制外试验点

  2011年-2014年时尚德互联网化,嗨学网是第一个尝试,当做到2012年底的时候,欧蓬就看明白嗨学网一定能盈利,但困扰他的难题是,课程录播模式体验实在太差。

  那时候在线教育网站多以视频授课为主,欧蓬是一个自学能力很强的人,一年看三四十本书都没问题,有天晚上他决定体验4个小时的录播课,总结下来的四个字感受“人间地狱”。他后续调研了包括嗨学网在内的很多录播课程网站,发现完成率都低于10%。

  不仅仅是录播,课程学完后的答疑、互动过程都极其不流畅,欧蓬开始反思产品模式。他从录播痛点入手,在嗨学网基础上创立新品牌ministudy,把录播长课时切成碎片模块,推“微学习”概念,发现学生们依旧看不完。

  尝试ministudy同时,嗨学网还做了一个题库,但发现题库使用率也不高。2012年底美国创业者做了一个人机交互的学习系统,嗨学网马上抄了一个,发现依然没有什么人气。

  2013年初欧蓬留意到YY直播模式,从尚德内部孵化团队单独做出“对啊网”,一个纯直播互动的教育平台。欧蓬把对啊网定义为尚德第二代互联网产品,运营一段时间后他们发现对啊网出勤率和面授持平,能够达到50%,课程通过率还比面授要高。

  对啊网团队大约50人左右,2013年营收为150万,今年营收达到1000万元,欧蓬预计明年能做到4000-5000万元规模,就在不久前,好未来宣布以2000万元人民币投资对啊网。尚德第一代互联网产品嗨学网团队则有300多人,也转为录播+直播结合模式,2011年-2013年营收分别为1000 万、3000万、5000万元,今年预计达到7000多万元。

  在SKU上,嗨学网与对啊网也有所区分,嗨学网优势课程为建造、CPA和司法考试,对啊最强的是会计,将拓展托福和雅思课程。而保持传统面授业务的尚德最强品类则是自考、会计证和教师资格证。尚德计划让这两个网站持续保持独立发展。

      尚德改革

  虽然嗨学网和对啊网增速很快,但比起传统面授业务依然太小。2010年尚德营收达到1亿元,2014年预计达到3亿元(不含嗨学网和对啊网)。

  欧蓬并不敢让一个特别大的军队瞬间乱动,在两个互联网试验点都成功后,他觉得团队对互联网的理解已经比很多同行都深刻,是时候对尚德商业模式进行改革。2013年9月尚德内部成立“狐逻在线学院”团队,这个团队的使命就是要完成尚德转型。

  在两个独立互联网业务探索中,欧蓬理解互联网改变教育的本质是,以培训者为中心转为以学习者为中心。狐逻在线学院的核心就是重塑师生关系上,虽然也是直播互动授课,欧蓬给狐逻负责人提的要求是,直播产品需要产生粉丝,就像小米(滚动资讯)一样。

  狐逻在线学院用10个月就验证效果:学员热情度非常高,考试通过率比对啊还高出50%。而老师们也不仅只是讲课而已,他们的角色更像是产品经理,这一职能的转变让他们更加主动提高服务水平。

  验证“粉丝”模式可行,今年1月季度尚德机构酝酿整体转型,以狐逻学院为标杆,第二个学院睿博自考学院在2013年底成立。尚德在内部计划一共筹备8个学院,都是一样的运营方式,为配套这一转型,尚德把整个后台体系都进行修改,投入达到1.5亿元。

  目前狐逻在线学院主要提供自考、会计课程的直播,其中,自考内容以汉语言文学和采购与供应管理课程为主;睿博自考学院主要提供自考课程的直播,内容以行政管理和教师资格证为主。欧蓬表示刚开始学院会以课程区分,但最后好学院就会有更多课程,也会形成内部竞争激励。

  在建学院同时,欧蓬决定做出改革最艰难也是最狠的一步:从今年6月6日起,停止线下面授业务,所有业务转成互联网教学,再没有线下课程出售。当时在整个尚德管理层里,没有任何人支持欧蓬,因为尚德已是一家1500人规模的公司,这个决定太冒险。

  还好欧蓬找了个“臭味相投”的投资人张颖。张颖的意思是,要玩就玩大的,玩小没意思,这也是经纬创投的投资风格。

  做出决定后,欧蓬做好利润下滑50%的心理准备,但实际上同比下滑只有30%左右,而到11月份时,尚德营收已经和去年持平,预计12月份会有增长。“但最大好处是,我们从现在开始全部在线上。”欧蓬说。

  尚德的折腾没少花钱,2013年营收已达3.6亿元,但转型+投入让2014年营收只有3亿元左右。不过欧蓬对未来很有信心,他预估2015年营收将达到5亿元,100%来自于在线收入。

  100%做线上的好处之一是更容易跨地域,在转型之前,尚德做的比较好的城市为北京、广州、深圳,转型之后计划开通100个城市。而完成互联网转型后,接下来的第四部欧蓬打算做移动互联网,完成这一系列布局后,再有5年尚德计划上市。

分享到
2013-2029 Mifong.cn All Rights Reserved 蜜蜂网
免责申明:蜜蜂网信息均来自于网络搜索,登载此处出于第三方资讯交流学习 
本网站不承担由于内容的合法性及真实性所引起的一切争议和法律责任。
沟通联系微信:mifong-cn豫ICP备13014756号-1

扫一扫 关注我们