正在起步的创业公司，就像是一部加满汽油的跑车。如何能够在没油之前跑到胜利的终点呢？一是赛道方向要正确，二是要避免赛道上的那些大坑。今天抛开赛道方向，我们重点谈一谈产品和运营。

在观察和接触几百家初创在线教育公司之后，发现：1、产品核心流程不清楚；2、产品想说的东西太多，或过于追求完美；3、工期太久，见用户太晚 ；4、对于上线后的运营目标不清晰，等都是在线教育公司在产品开发上的常见“大坑”。作为一个曾经的创业者和现在的投资人，我建议教育领域的早期创业者应该抓住以下三个关键点。

• 抓准用户的核心需求

苏格拉底说“认识你自己”，周鸿祎说：“一秒变小白”。真正的难点是从自己的主观视角中跳出，变为另一个客观的观察者来看待自己。对用户有敬畏之心，不以自己的好恶和主观来臆断。我一般用场景勾画来把自己代入到用户的角色当中。

1. 把使用场景画出来。

所谓场景勾画，是还原用户的整个使用过程。

拿百看早教APP来举例子。场景勾画：用户会在什么情况下打开这个产品？他会是一次看一个还是一次看很多视频（如何组织内容）？是上班的时候抽空看，还是平时晚上接孩子回家后看，还是周末休息的时候看（使用场景）？是自己看还是跟孩子一起看，还是孩子自己看（如何设计亲子交互环节）？看之前在想什么，为什么要看（心理动机的背后诉求，想要解决的问题）？看完之后会做什么（场景衔接，如何帮助他行动）？整个使用过程必须很清晰的勾画出来。

有人说，我多问问用户不就够了吗？大家可以看看下面的例子。某厂商开发家用游戏机的时候，找了一批用户做颜色调研，摆放了各种颜色的游戏机让用户挑选最喜欢的颜色，大部分用户都说黄色的最好看，但在临走时最后选择一台当作自己的奖品时，所有用户都挑了黑色。这是为什么呢？

因为在接受访谈时用户没有深入思考，单纯觉得黄颜色好看。而一旦真的要带回家，他就觉得黄色的游戏机放在家里太扎眼了，会选择黑白这样百搭的颜色。所以，没有进一步把产品放到真正的使用环境中的话，不但我们企业会犯错，就算是用户自己也很可能做出错误的判断。

所以我们要结合用户的使用场景，真正来思考用户需要的是什么，用户需要的可能不是一个万金油，而是在最恰当的时候给他最需要的那一种服务。比如现在很多充电宝，买来里面就有电，你要是正好没电急需的时候用起来就会特别爽。

只有理解了用户的使用场景，明白用户需要的核心价值，我们才能取舍。

比如，作为一款音乐学习APP，音乐笔记的用户人群学习音乐的学生，对大部分学生来说核心流程是：打开后听一遍曲子，开始练，再听再练。但是往下想，又会延伸出很多分支。比如有些曲子我很熟了，是不是可以不用练；有些学生希望练左手或右手，或自主练习更高难度的曲目，等等。

然而对早期创业者来说，要解决的问题是主流部分用户会怎样用，核心的流程是什么。早期阶段重要的是把核心用户的核心流程搞好，用最简单粗暴的方式满足他最重要的那个需求。其他的，等下几轮融资到位再做也来得及。

很多创业者都低估了产品功能之间设计、整合、协同的难度。我们每天都会面临用户的很多需求，如果没办法做取舍就会不断地加功能，造成的结果就是一是工期会不断拖延，二是产品会特别难用。

2. 把产品价值说出来。

我有时这么问创业者和他们的团队：“如果一个普通的用户，在电梯上想把你的产品推荐给他巧遇的一个朋友，他会怎么说？”  能很从容答上来的团队真的不多。

这个问题有两个好处。

一是，我们把自己代入到一个普通人的角色，只有电梯上的十几秒钟推荐产品。如果时间不够用，那一定是想的还不够清楚。而且，这句话是能够从普通人的嘴里说出来的，这就避免了很多空洞无物的大词儿或者专业术语。

二是，如果产品出来之后想要达到好的传播效果，我们必须要帮用户想好台词，让他更方便的宣传产品。

这逼迫我们必须想得很清楚，我们的产品对用户来说价值到底是什么。一句话把产品价值说出来，而且是“人话”。

举一个反例，某品牌电视机一开机就有一行文字，“我不是台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统”。明明就是个电视机，什么是互联网生态系统？怎么就完整了？我们不能指望一个普通用户跟朋友推荐的时候说，你应该买的不是台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统吧。他顶多说：你该买的这电视能上网看片，片子又新又多，不卡，屏又大！

“片多、片新、不卡、屏大”——这也许才是用户的核心需求， 而反思 “完整的大屏互联网生态系统”，其实是我们自己对产品的期待。把自己的商业目标强加到用户目标上，是很多创业者犯的错误，他们实现的其实不是用户的需求，而是自己的需求。

• 怎样早点见用户？

做产品对谁来讲都很难，你的产品尽早见到用户，你就可以尽早在市场上接受真正的反馈从而开始进化。那怎样让你的产品早点见用户呢？

1.“拿来主义”是最简单最快速的方法。

作为教育领域的创业企业，有时我们的核心竞争力不在产品形态，而在于教学或内容。为了节省成本，对于行业内通用的产品功能，如果别的企业有一个非常好的匹配产品，“拿来主义”能解决产品团队不够强的问题。

但是，借鉴也要有章法，不能照抄。不要一上来就模仿很复杂的最终产品形态，而是要分析别人最初先做了哪些功能，怎样慢慢演进，逐步完善功能的。初创企业还可以学习别人好的运营路径。比如引入核心用户和周边用户的时点，为什么在那个时机加入某个功能，采取某个市场策略，如何引爆流行。这些优质经验是可以拿来的。

举个具体的例子。2005年，校内网不但跟facebook的页面长得一模一样，甚至我当时打开查看他的网页源代码，很多也都一样。包括校内网整个的运营节奏也借鉴了Facebook的打法，Facebook先在哈佛和常春藤开始运营，校内网也一样，最初限制了只有北大清华的IP才能注册, 从高端往低端打穿了整个的中国大学生市场。他们这就是对于Facebook的运营模式先固化再优化。

创业很艰难，在差异化需求上做产品创新是必要的，但是为了节省成本和精力，我们要把精力放在真正具有核心竞争力的事情上。

2. 产品原型能帮你节省大量成本。

我发现教育行业的创业团队经常没有专门的产品经理，所以简单介绍一下产品原型设计和产品测试的基本方法。

做产品原型的工具有很多，老牌的有Axure，还有简单顺手的Mockups等，我比较推荐最近大家可以使用墨刀（国内的免费移动应用原型工具），很快就能做出能点来点去，看起来像真的一样的产品原型。

产品设计的好不好呢？除了邀请像我们这样专业的产品经理给出意见之外，还可以邀请用户使用这个产品原型。这样可以帮你在产品真正开发出来之前，就让用户和产品见面，得到真实的反馈。

你可以在你画的产品原型中放一些真实的内容和图片，在给用户简单的介绍后，让用户执行一些实际的关键任务，比如对用户说“这是我们的产品原型，请试着找一下人大附中的学校食堂信息。你可以随意点击，过程中请说出你在想什么，如果遇到困惑也请说出来”。需要注意的是，使用过程中除了极少数必要的指导之外，我们不会去帮助用户完成目标。

在这个过程中，我们可以发现产品到底哪里有问题，以及我们会知道用户在每时每刻的想法，就仿佛我们有了读心术一样。很多时候你会惊讶于现实跟你预期的差距，比如一个巨型的按钮放在用户面前，用户不去点击，或者一个小小的文案或者符号，就会让用户踌躇半天。

而如果你的产品还需要对用户解释许多，甚至如果你的产品还需要帮助文档，那么重新设计你的产品吧，总比开发出来再推翻了好得多。

3. 压工期，砍功能，切版本。

抓住了生意的本质后，你就可以开始大刀阔斧的砍掉周边不重要的功能了。

以我多年的产品经验来看，无论你有几个开发工程师，在打造第一版产品的时候，要尽量把开发周期压缩到“一个半月内”（硬件除外）。而后续的每个大版本尽量不要超过一个月，比较建议的节奏是APP两个周一个迭代周期，Web每个周一个迭代周期。不断更新，小步快跑吧！

因为超过了一个半月开发时间的项目，一是功能多了，项目的节奏很难把握，容易延期；二是团队疲了，容易造成事实上的效率降低；三是外部环境的变化也让整体的变数增多了。

做不完的功能怎么办？砍掉，或者下个版本再说。我们砍功能开会的时候，最常玩的一个游戏就是：如果剩下的这几个功能必须再砍掉一个，你会砍掉哪一个呢？然后慢慢的变成：如果剩下的功能只能选一个，你会选哪一个？ 最重要的功能总能选出来的。

4. 感觉有效果，要用巧劲儿。

有一句话叫，学习要“感觉有效果”，反过来说也就是效果可感知。你的产品对用户有多少效果是一码事，而有多少效果能被用户感觉到又完全是另外一码事了。

你产品背后的人工智能算法和大数据balabala搞得再厉害，如果无法让用户感觉到5%以上的差异都是失败的。在一些极端情况下，虽然“感觉有效果”只是“安慰剂效应”，但用户感觉到了，时间长了有时候也会变成真的。

举个例子，360安全卫士开机时有个数字，告诉用户打败了多少人。实际上，打败了多少人这个数字准不准一点也不重要，而重点是给用户制造了“快爆了还是慢死了”的感知。

这对教育类产品来说是一样的。因为教育产品大多见效比较慢，学习过程很痛苦。而缺少及时反馈，缺少个性化评价，缺少竞争参照，缺少正向激励也都是学生在传统学习过程中影响学习动机的问题。

除了死磕教学，教研，内容，技术，提升“实效”之外，我们也可以设计一些巧妙的环节来让用户感知到你的产品的效果，同时也感知到自己的进步，从而更有信心和乐趣的坚持学下去。同时，你也能节省一部分时间和资源，何乐而不为呢？

• 明确阶段性目标，关注健康指标

当你明确了产品定位，开发上线之后，进入运营了。这时就需要定阶段性的目标。那么，目标KPI怎么定呢？

起步阶段的KPI往往决定了企业发展风格。

KPI简单可以分为规模 KPI 和健康 KPI 。规模性KPI指把企业做大，比如我们会有多少用户，多少访问量，多少装机量、多少课程数等等。而健康KPI指把企业做强，比如有多少活跃率、次日留存率，学完率、付费率，传播率等等。这两类 KPI 差别很大。

从字面上来看，最简单的区别就是，一个是“量”，一个是“率”。请思考一下，在早期阶段，你会选择做强还是做大？作为一个价值投资者，我认为做强比做大更重要。

比如对于教育社区类产品，早期社区氛围的形成很重要，但过程很漫长。如果操之过急，社区氛围一倒基本上万劫不复。我们可以看到，社区类产品无论刚刚提过的校内网，还是近几年兴起的知乎，还是我之前做的家长帮，无一不是慢功夫，一点一点把社区的内核氛围，核心用户扎扎实实做起来的。

而对于教育类的智能硬件产品，无论是to B还是 to C ， 在关注销售量、销售额的同时，还要保证产品是在被用户真实使用的，用户的留存是OK的，这样才有可能获得稳定健康的后续增值收入。

对于口碑的传播也是一样的，现在移动端的一个用户获取成本可能是10几块钱，做好对这个用户的服务，他就会帮你传播给其他人，也就意味着降低获取用户的平均单价。

我强烈建议初创企业要关注健康指标，扎扎实实把商业上第一个圈画圆。只有这样才能在未来规模做大的时候，不至于根基不稳而付出惨重代价。

不同的阶段有不同的目标。在初期阶段，要一心想着在有限的资源里怎么样能够花好每一分钱，把每一个用户的价值最大化。对于创业公司来说首先是要活下来，接着在合适的点爬到合适的高度，Timing 很重要。

抓住用户的核心需求；让产品早点见到用户；制定合理的运营目标。企业从这三条思路入手，就可能避开避免赛道上的大坑，开发出用户满意，投资人欣赏的好产品。