爱奇艺高级副总裁陈宏嘉：营销新思维构建品牌增长新途径
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更新时间：2019/11/23 19:16:38
11月22日，2019大中华区艾菲年度盛典在北京举行，爱奇艺高级副总裁陈宏嘉受邀出席2019大中华区艾菲年度盛典国际论坛并发表演讲，他表示：营销行业普遍追求流量，陷于追逐新方法新手段和分级时代追求渠道全覆盖的两大迷思，却忽略最核心的营销价值——持续最匹配品牌增长的营销方式投资建设，构建与消费者情感连接的新营销价值链条，才能有效、长期增长。艾菲奖1968年创立于纽约，关注具有实效的营销作品，鼓励实效营销驱动者间的对话。2019大中华区艾菲年度盛典包含论坛及颁奖两大板块，作为娱乐行业代表，陈宏嘉同时受邀出席颁奖典礼，为获奖代表颁奖。
持续投资品牌厚度
选择最符合品牌的营销手段
实现永续增长
“广告只有一半有效，但问题是不知道哪一半有效”，在今天已经变成“你可能也不知道有效的那一半投给了谁？”。在行业普遍过度追求流量的现状下，有效的那一半可能是因为追求短期效果，通过透支品牌生命力换来的。把品牌假设成一个人，以“包子”作为投资手段，持续以品牌到效果完整的“六个包子”的建设，可以实现健康长久增长；只把最后一个“包子”效果营销当手段，短期虽可存活，从长久来看，品牌会“越来越瘦”，失去核心价值，正如营销行业热烈讨论的“Adidas重拾品牌建设”事件中，Adidas因只重视“第六个包子”――过度投放效果广告，忽视了通过品牌与消费者建立情感连接，导致品牌定位、理念、USP日渐模糊、被遗忘，唤起消费的仅依靠一次次低价和产品。随着Adidas调整了品牌广告投放比例，宝洁、可口可乐等也在反思其在数字及效果营销大量投入不明智，众多品牌开始重视品牌营销的力量。以双11为案例，直播狂欢的背后，其实是以直播为营销工具创造终端消费效果。直播间卖的产品，基本上是用户熟知的品牌，甚至在购买清单上的产品，直播可以带动产品销售，但却不是建立品牌的手段。重新审视品牌投资手段，同为电商平台的拼多多和京东或值得参考：拼多多两年投放了《这样唱好美》《我是唱作人》《小姐姐的花店》等超20档综艺；京东2019Q3投放综艺超出7档，《奇葩说》中更开发了冠名客户及电商渠道带货新合作，带动了江小白海澜之家等线上售卖。随着优质内容不断在社交媒体引发广泛讨论，拼多多、京东等也获得更广阔的营销价值和情感价值回报。优质的内容给品牌带来了，不是一次激情带货，而是长久增长。陈宏嘉表示，品牌投资建设，应该清晰选择符合自己的营销模式，思考选择哪些是符合品牌建设的“包子”。这也同时要求作为品牌和营销管理者的营销角色再转变：从过往“只关注终端创新，让产品实现市场价值最大化”的定位，需要变成一个贯穿协调生态价值创新的角色，要做到4个转变：首先，整合前后端贯穿价值链条的创新，如麦当劳借《中国有嘻哈》的深度合作不仅在内容投放，还改造了多家线下嘻哈主题店面；其次，提供内容并产生实效创新，比如为了制造《延禧攻略》热度，爱奇艺在4周推广了超过1600篇原创文章，带动全民探讨；再次，除了营销数据，整合运营、后台、消费者的多维度数据，实现数据中枢的连接效果；最后，调动科技并提供支持的营销创新，如AI智能营销创新。营销贯穿全生态并且不断输出新营销价值链条，才创造更长期的价值。优质内容能创造出新流行文化，输出年轻人认同的价值观。这些价值观创造多元的消费需求，进而催生新消费现象。比如潮流、二次元、演唱会等新消费出现，来自于“说唱文化”流行、动漫市场快速发展、极致快乐体验的生活方式，由此看出，消费者也随着市场变化出现了分级变化，而品牌想更深度的打动年轻人，需要选择调性相符的内容赛道持续投放，以最契合的手段拓展营销效能，最终让品牌价值与用户共振。爱奇艺不断创造有流量和价值观的优质内容，持续拓展以内容为核心的营销维度，立体化的营销方式，构建娱乐内容新营销模式解决不同营销难题。面临内容与广告的壁垒，爱奇艺改变广告的入侵性，拓展营销宽度，打造《奇葩说》花式口播的“内容式营销”，在洞察消费者喜互动、重主控的特点，携手清扬上线第一支互动视频广告，为受众提供对喜欢明星、内容和广告接收方式的选择权；洞察商业与内容的共生关系，拓展营销高度，借助《老九门》内容、明星、原创贴广告，打造出现象级客户东鹏特饮；全民追逐IP时代，拓展营销深度，开发IP全产业链营销；洞察到大众明星为品牌背书的营销式微，借助《偶像练习生》及”越努力 越幸运”的价值观，拓展营销强度，创造了首个农夫山泉买水女孩的“品牌粉丝营销”模式。爱奇艺基于IP内容为核心，不断构建新的营销价值链条，为广告主提供更贴近新时代、颗粒度更细的营销服务。比如正在热播的《奇葩说》第六季，冠名客户京东合作横跨电商大促节点，借节目IP的核心互动权益“投票”尽可能收获潜在消费者。定制辩题“年纪轻轻精致穷有错吗”，在双十一期间持续热搜霸屏，引发用户对于理性消费的思考，在一片“剁手“狂欢中独树一帜，传递京东更有价值观品牌，收获了用户好感。新营销手段不断出现的今天，品牌营销应该选择最适合自己的“6个包子”的营销模式，才能在消费者心中留下独特的烙印。5G时代已来临，陈宏嘉表示，未来将是以娱乐为赛道，以优质内容为核心，以视频为载体，以技术赋能的营销新模式，敢于早布局才不会再疲于追赶和落后，抓住营销增长的新风口。
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