环境所处的阶段、你的资产条件和能力，每个人都不一样,所以我们在做传播时，还是要做适合自己的，自己能够执行的。

我们在执行上一定要认识到我们究竟想干什么，我们做任何的传播其实都应该有一个目的，首先很多人不知道我为什么要干这件事，我为什么要有一个微博，我为什么要有一个微信。大家都会觉得可以花很少的钱来达到很好的效果，其实这是误区。互动营销、传统广告我都做过，在我从业经验里，到现在为止我们认为最有效果的、最靠谱的还是传统广告，当然传统广告包括百度搜索。所谓社会化营销、微博营销、微信营销其实只有那么几个企业的案例，大部分企业的钱其实都白花了。

什么样的内容是有效的?

第一个是要引起关注，没有关注就没有任何结果。首先内容是要引起关注的，其次能带来传播，第三个叫阻止行动。从第一个看，比如说“羊羊羊”就叫引起关注，不管它是用多恶心的方法。还有一种是利用传播事实，你应该帮你的消费者讲出一些内容来，让他帮你去传播，比如说有问题百度一下，这是百度帮你总结出来的一个广告语，它能进行口口相传，而我看见别的公司发的福利特别好，我看百度人力资源长的好漂亮，这些都是代为传播的，因为大家热衷于讨论这个问题。

怎样引起关注?

第一，我觉得广告应该有相关性，你得给我一个理由为什么关注你。大部分药的广告都会先说症状，胃痛胃酸胃胀。为什么首先会说这三句话呢?就是因为他要把那些人筛选出来。还有一个故事，瞎子乞讨，先在牌子上写“我是一个瞎子，请帮助我孩子”，没有得到多少关注，后来行人帮他改成“这是美好的一天，我却看不到”，就有很多人给他钱了。这是因为大部分人没有瞎的经验，一个瞎子怎么样大家并不知道，但是他把实际情况描述出来之后，大家会体会到这是跟我有关系的，因为我能够看到beautiful day，但他却看不到，所以引起相关联性，从而引起更多人的关注。

第二个叫做独特性，如果你不够独特是没有前途的，所以我们在创造内容、传播内容里面一定得足够独特。有的是因为他的产品本身就很独特，比如有个产品叫“轰炸大鱿鱼”，它比人的脸还大还长，他的宣传不是因为文案写的好，而是因为他的产品跟别人不一样，他有自己独特的卖点。有的是内容传播够独特，比如，有个品牌叫“一只鸭”，是个卖鸭子的，他的内容传播从起名字就已经开始了。首先这个名字几乎所有的人听过就没有忘记，而且很多人在微信上晒的是，老婆今天不在家我叫了一只鸭子，我叫了一只鸭，这个是非常容易被人误解，非常容易被人记住，非常容易传播的一个名字，他的内容传播包含了所有的东西。他的名字很独特;他的产品很独特，产品不独特在鸭子上，而是他送的东西是双黄蛋;然后它的菜单很独特，双飞套餐，双黄蛋;送货也很独特，别人都是顺丰的，他的送货员就是一个小哥，90后，他穿了一个T恤，前面写着是鸭子来了，走的时候写着鸭子走了。每一个环节都让人产生传播。

第三是首创性。2010年世界杯期间我们公司上班时间由九点推迟到十点半，公司放了各种红牛饮料，赢了去金钱豹，因为这件事我们上了手机报，上了新京报，上了浙江卫视、湖北卫视，还都是免费上的。但是这个事情在2012年欧洲杯的时候有人同样干了，而且它的条件更优惠，但它的转发只有一万次，为什么?因为我们第一个提出来，我们第一个说出来，第二个已经不吸引人了，第二次使用的效果就会大打折扣了。

第四，渠道很重要。所谓的新媒体都没有中央电视台好，只要有钱还是砸中央电视台，可以让你迅速地获得名声。五百强里面其实有很多很二的人，但是你依然觉得他是从里面出来的，你会觉得他很好、很牛，这就是他处在那个位置，不管怎么样大家都觉得你还可以。

第五，朴素的情感、真实的东西仍然可以打动人。我们所谓的亲情、友情、爱情还是存在的，基本朴素的元素还是能打动人的。世界杯的时候，我们给每一位男员工的老婆送了一束定制的玫瑰，叫“一次可以原谅的出轨”，说世界杯是男人的集体出轨，就是这种人情味儿引起了关注。

第六，跟时下热点有关系的内容更能引人注意，更容易传播。杜蕾斯发过一张图，他说下大雨没穿雨鞋，套了一个安全套，然后被转发好几万次。那一年关于大雨的话题非常多，当时死了几个人，第一他很有想法，第二他对大事有关注，所以会出现很多这样的转发。还有，在刘翔跨栏失败的时候，杜蕾斯只发了一条文字，他说“最快的男人不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”，选择这样的时间，含义大家谁都懂得，这条微博也被转发了四万多次。

有一个误区，就是注重内容忘记产品，最典型的例子就是电影的植入，我觉得电影的植入90%都是失败的，比如说一人一本去年植入了“私人定制”，给了《私人定制》两千万，一人一本跟《私人定制》没有半毛钱的关系，而且一闪而过，这两千万基本上就是白砸了。第二个就是只是在做内容没有做品牌，这是一种无效的传播。有一个微博天才小熊猫，他的微博每条都能被转发一万多次，而且他的每条微博几乎都是广告，他讲的故事是跟品牌有关系的，但有的时候品牌背景埋的非常非常深，你看完以后根本不知道这个品牌是什么。你有一个明显的广告植入，哪怕只传播一千次，也比传播了一万次但那是看不出是什么品牌来的好。

我们做传播，怎么获得传播、怎么获得效率，其实最基本的一个东西是洞察人性，人性中有很多的弱点，有很多最根本的东西都无法越过。如果你的广告真是没有什么可说的，你就放个美女或者是放个动物，或者是放个小孩，这三种都是最吸引人的。比如说男人有三G原则，赌博、游戏还有特写，这三个对男人是最具吸引力。我们看到很多很多人的一些习惯、我们看到他的一些梦想、他希望干的一些事情、他的价值观，其实这都是对于人性的洞察。如果你说出来的价值观跟他相同，他就会认可你，如果你发现他一个小习惯，他就会认可你。其实现在我们有一个最大的习惯就是刷微信，我们已经忍不住五分钟要刷一次，当大家拍过这样一张广告的时候他会深有感触。

广告还需要有说服性。尤其是做广告，广告这个东西如果你没有具体的例子，你不能说服我，就是无效的。其实人为什么会被说服，你给我讲一个道理就行了，。他用一个逻辑给你讲另外一个逻辑，他就说服你了。写文案或者做传播其实是一样的，把道理讲明白了就行。