K12在线教育暑期大战收官，千亿美元市值离谁更近？
作者：原创
来源：商业史记
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更新时间：2019/8/29 10:22:01
如果说有什么行业，它提供的产品和服务价格是持续上涨的，既抗通胀也抗通缩，穿越熊牛，教育行业肯定排在前列。
中国有1.8亿中产，他们是高额教育支出的主力军，他们对子女教育的重视，既强化了自身的焦虑感，也催生了蓬勃发展的教育培训行业。
很少有国家的中产家庭像中国这样，对教育几乎是无原则投入；也很少有哪个市场，像中国这样大——K12每年有1.7亿高频深度需求存量用户。
在这个时代，许多产品是过剩的，但优质教育的供给却是紧张的。
线下教育培训行业，过去20多年高速增长，孵化出两个百亿美元级别的上市公司，好未来和新东方。但线下教育正进入瓶颈期——增长从过往的60-70%遽然下降到20-30%。
尽管互联网高速发展了20多年，但相比电商，在线教育的渗透率是非常低的，尤其在K12领域。截止2018年底，中国在线教育普及率只有5%。
好未来和新东方仅占据了2%的市场就享有近70倍的市盈率百亿美元的市值。强劲的需求就在那，但线下教育瓶颈难解。
进入2019年，谁能更好地深耕教研教学、用AI赋能教育，杀出一个现象级产品，谁就有资格站上千亿美元市值门槛。
微软之于IBM，谷歌之于微软，苹果之于微软，阿里巴巴之于ebay，都是一战而定天下的经典案例。
一战而定天下，正是数字经济特有的战况，一个核心技术一个现象级产品一种独特商业模式，从无到有，一生二，二生三，三生万物，颠覆已有巨头的生意逻辑，并蚕食之。
在人们看来，谷歌就是搜索工具而已，但在比尔盖茨看来，搜索就是软件，而且是可以通吃的软件，等微软发现谷歌崛起，为时已晚——既不能收购也无法阻挡。
就像数字战争曾发生的，在线教育也难免有场大战，一旦开启战端，谁能一战定天下？
2019年暑期，一改多年来的温和增长，K12在线教育大战终于爆发了。自共享单车之后，消停已久沉寂多时的互联网江湖，重燃战火，这一次轮到了在线教育这个赛道。4月底， 暑期招生大战开启，猿辅导率先打响了第一枪。作业帮、掌门一对一、跟谁学、网易有道精品课等在线教育头部公司纷纷加入战局。5月底6月初，好未来旗下的学而思网校，经过一个多月迟疑观望后才匆匆加入战局。至此，K12在线教育头部公司基本全部卷入暑期大战。媒体报道，头部几家公司，每天为拉新投放的费用均超过1000万。业内人士分析，一个暑期下来，至少40-50亿元在线教育市场营销费用贡献给了信息流、搜索、社交、短视频等流量平台。其中学而思网校一家投放超过10亿元，作业帮和猿辅导两家各自投放超过4亿元。几家公司获取用户总和突破了1000万。这一数据对教育行业来说已是极大突破。持续三个多月的消耗战，业内人士分析，一批在线教育公司将被边缘化，行业格局继续马太效应。全行业的兴奋，让拥有流量的平台大获其利。一场大战下来，对于没有准备好产品和技术的教育公司则意味着饮鸩止渴——在线教育行业还处于烧钱阶段。在线教育会重蹈共享单车的覆辙——热闹喧嚣过后剩下一地鸡毛吗？ 这要看这一次暑期大战所揭露的性质是什么。
互联网公司在意的数据是日活、月活、转化率。对在线教育公司来说，完课率和续报率是特别重要的两大指标。
暑期招生大战之后，各在线教育公司从暑期班到秋季班的续报率有多少？续班学员数量有多少？长期关注教育行业的投资人介绍，暑期几十家在线教育公司投放招生，学而思网校和作业帮两家各自收获了200万以上用户，这个数据包括特价课和正价课两部分学员。猿辅导、新东方在线、网易有道精品课等离这个数字还有距离。根据暑期特价课与秋季正价课的转化率、暑期正价课与秋季正价课的续报率测算下来，学而思网校和作业帮两家，秋季正价课学员将突破100万。这一格局让行业内外颇为惊讶。在一些主流的在线教育研究报告上，作业帮都难见踪影，即使在投资圈，作业帮的发展规模和成长速度也不为很多人所知。8月25日，作业帮召开了暑期战役总结会，参会人士透露，作业帮暑期招生总量同比去年增长370%。这就让这场暑期大战的性质更加明朗，在线教育，就是两线作战——看谁能凭借技术产品优势、教研教学体系、服务能力提高完课率和续报率；谁能用相对较低的市场营销费用获得更大规模的用户数量。一个值得注意的现象是，那些打着免费和低价课的招生，尽管冲刺了招生规模，但是完课率和续报率都非常低。完课率低意味着课程无效，完课率低续报率必定低。完课率低，所有的投入不会少但也就打水漂了。媒体报道，学而思网校去年投入巨资做市场推广，招生数量激增，但其获客成本非常高。今年初，团队主要负责人去职，原因是这种大投入买流量的战略思路不被认可。业内人士分析，从上市公司的角度，高投入却不能带来赚钱效益，给决策带来冲突和困境。这是学而思网校今年一开始没有做投放规划，观望迟疑的原因。没想到作业帮、猿辅导等创业公司大规模投放拉新，最终，学而思网校被动参战，以近10亿元的投入，暑期收获200万用户，同时稳住了秋季100万用户规模，保住了行业老大位置。相比之下，今年暑期大战是已经D轮融资的作业帮第一次大规模市场投入。长期关注教育行业的投资人分析，如果看投入产出比，作业帮的效率明显大大优于学而思网校，这背后应该是流量池的作用。据了解，暑期大战中，作业帮有60%的付费用户来自自有流量池，这也是为什么它可以花费比学而思网校低很多的市场费用，依然可以收获与学而思网校同量级的付费用户。作业帮不是最早做拍照搜题的，猿辅导、学霸君，这个战场对手不少。但作业帮后来居上，直到在搜题领域占据绝对优势。目前作业帮拍照搜题流量池月活已高达1.2亿。相比较看，学而思网校脱胎于传统线下教育，其强项是教学教研，流量是其弱项。自建流量池，为经济模型提供了低成本市场费用优势，意味着获客成本的巨大优势。
教育培训作为一个行业，有它的经济模型。课程就是产品，毛利是最重要经济指标。市场占有率和发展速度比的是获客能力和优质课程的供给能力。目前教育培训行业，大赛道可以这么划分：应试教育和素质教育赛道；线下教育和线上教育赛道；英语和数学赛道；商业模型主要分为，大班课、小班课和一对一。线下教育增速放缓。好未来九年来第一次出现季报亏损。下沉和在线化，成为线下教育巨头努力的两个方向。但是下沉考验毛利水平，在线考验盈亏能力。在线教育还处于烧钱亏损阶段，同时各家公司一直在寻找商业模型。从经济模型分析，在线教育逃不开四个角度，一是客单价、二是毛利、三是成本、四是市场占有率。从客单价角度，一对一优于小班课，小班课优于大班课。长期关注教育行业的投资人分析，VIPKID是一家针对4-15岁的青少儿纯线上英语教育的创业公司，近两年发展迅速，最新D轮融资5亿美元。其一对一模式，客单价较高，但是毛利较低。发展越快，规模越大，亏损越大。从经济模型分析，主要是师资成本、市场推广营销成本居高不下。业内人士分析，直播大班课是目前在线教育最好的商业模型。今年8月23日，跟谁学上市后发布的第一份财报数据有力支持了这一商业模式。这个暑期，已不仅是一次招生大战了。在线教育发生了什么，还将如何演化？放到全球数字经济大格局中，或许有更清晰的观察。
一是战争刚开始，就已注定了结局，所谓先胜后求战，赢者通吃；二是获胜一方的技术和产品将成为全行业基础设施。电力、石油和铁路成为第二次工业革命后国民经济的基础设施，并诞生了通用电气、洛克菲勒和摩根这些时代企业。但工业时代的竞争更为复杂，往往是寡头垄断。爱迪生在与特斯拉的竞争过程中，手段就非常不光明正大。数字战争，也一样曾面临像微软这样巨无霸的恶意竞争和收购。但相比传统工业时代的竞争，数字经济最大不同是，竞争的结局几乎是一开始就注定，而且往往是一家独大，赢家通吃。目前全球市值超过3000亿美元的数字公司无不如此。微软，以Windows操作系统和Office工具开辟了个人电脑时代；谷歌，以核心网页搜索技术、超大规模分布式系统和竞价排名商业模式开辟了搜索时代；苹果，以iPod、iPhone和iPad现象级产品开辟了移动互联网时代；Facebook和腾讯，开辟了社交网络时代；亚马逊和阿里巴巴，开辟了电子商务和云时代。展望未来，数字经济正进入ABCD时代，人工智能（AI）、区块链（Blockchain）、云（Cloud）和大数据（Data），目前还没有一战定天下的巨头。人工智能，将是数字经济的新航海时代。人工智能很可能在几个应用场景上诞生巨头，一个是无人驾驶汽车、一个是智慧教育、一个是智慧医疗。智慧教育巨头，最有可能率先诞生于中国。在线教育是智慧教育的主要发展形态。如何利用AI技术、大数据和云，创造出智慧教育的基础设施，进而成为1.7亿中小学生的基础设施，这是在线教育大战的真正主题，只是笃定这个战略方向的人还不多。
智慧教育的基础设施，取决于两个基础能力，一是优质的课程体系和教学服务能力；二是优质教育的普惠能力。一言以蔽之，前者比拼教育内容和服务，后者比拼技术产品。经过过去几年的快速探索和迭代，在线教育找到了直播班课模式。这一模式不是简单的课程在线化，而是比拼，谁能构建一套完整的教学辅导体系，补充学校不足，同时又能让学生乐于学习。纵向来看，需要教研的投入，形成鲜明特色的课程体系，这是线上教育质量保证；需要优秀的师资，能驾驭课程，这是线上教育的学习体验保证；需要辅导老师解决学习过程中的问题，包括进度、难点、消化、反馈，这是学习效果的保证。教研教学服务环环相扣，缺一不可，构成了优质教育的护城河。无论线下教育还是线上教育，要确保优质，就会面临扩展边界，这个边界最后依赖于双师的储备——一位优秀的主讲老师，一位优秀的辅导老师。一个辅导老师如果服务范围是200名学生，那么辅导老师的数量乘以200，就是线上教育的边界，如果服务范围是400，那么就乘以400。如此算下来，1.7亿K12用户，至少需要40多万名辅导老师。长期关注教育行业的投资人分析，未来，在线教育将是一个人力密集型行业。目前，各家头部公司都在加紧研发，用AI助力辅导老师、提升教学效率。随着监管升级，根据最新监管政策，兼职老师将逐渐被政策挤出市场，没有教师资格证的人也将不能参与教学过程。构建独立拥有教师资格证的优秀师资团队，是行业头部教育公司的标配，这很费银子，但是必须要做，且要早做。业内人士分析，目前在线教育公司中，师资储备最为雄厚的当属学而思网校。学而思网校依托好未来集团，十余年来，储备了大批师资。其他头部在线教育公司，作业帮、猿辅导、网易有道精品课、新东方在线等师资数量也在快速增加。那些一直依赖兼职教师的头部公司，接下来将面临政策和市场的剧烈调整压力。有了优质课程体系和教学服务能力，才有可能谈普惠能力。中国目前的教育现状是，优质教育资源不足，同时分布不均。一二线城市汇聚了极为丰富的优质教育资源，偏远地区则相对很缺乏。在社会意义上，本应该是国家基础教育实行教育公平的题中之义——将优质教育内容普惠于每一位中小学生，有能力的企业帮助加快了这一进程，这正中了数字经济真谛——免费但庞大的流量池是护城河。AI加持下的直播大班课，有力推进了优质教育的普惠。无论身处多么偏远的地方，只要有一部能够上网的手机，就可以享受到优质教育资源。从几家K12头部公司推出的课程观察，暑期正价课一般在三四百元，七八次课，单次课程四五十元。秋季正价课，学而思网校1500元左右，作业帮、猿辅导1200元左右，都是15次课，一次课80—100元。这个价格相比单次课程几百元的线下培训要低很多。暑期全行业1000万的招生数据，也证明了在线教育已经在技术和产品上实现突破，开始进入爆发式增长阶段。尽管市场不断变化，但在线教育竞争态势也越来越明朗：大概只有执迷于技术积累和深度布局，并对教育本质和规律始终充满敬畏之心的公司，才有望跨过那个百亿甚至千亿的门槛，成为1.7亿中小学生的教育基础设施。
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