所有人鼓吹的在线教育春天, 真的来了吗？
作者：信口说
来源：信口说
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更新时间：2020/2/21 16:27:50
多年后，当我们回忆2020年，首先被铭记的应当就是新冠病毒。这一场突如其来的病毒，恰逢春节的全国性人流涌动，迅速从武汉传播开来。封城、驰援、停工、生离死别、悲欢离合，短短一个月间，这场灾难牵动了所有人，每一个人都身处其中。“时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。”很多地方和企业陷入了复工病毒传染和停工经济崩溃的两难境地，特别是旅游、餐饮、娱乐这类无法短时间转移到线上的行业，教育培训行业也首当其冲。延期开学和“停课不停学”席卷全国，各大、中、小学被迫尝试线上教学。在一定程度上缓解了部分家长和学生长期停课的焦虑，但结果却差强人意。老师突然变身主播模式，但不并熟悉线上教学环境，问题百出；学生突然开始网上学习，无奈又缺乏有效监督，对低龄段的小学生自制力也是很大的考验；网课平台钉钉在苹果APP Store无故遭罪，涌入大量学生的1分评价。最大的问题是线上模式隔着屏幕带来的交流不顺畅，导致教学和学习的效果都直线下降。但对上负责的惯例，又让无数学校不得不采取线上教学，而且这种境况下，也没有更好的选择了。刚刚熬过2019年的线下教育培训公司，遭遇当头一棒。由于疫情的蔓延，线下培训机构被要求暂停业务，避免人员聚集，恢复时间要看疫情防控工作的情况。这对刚经历2019年欠薪关店、裁员、投资遇冷、融资困境的教育行业来说，无疑是巨大的打击，线下业务暂停、现金流停滞、退费增加、人员和房租成为压在企业身上的负担，尤其是现金储备少、本身经营存在问题的企业。2月7日，成立13年，营收破亿，挂牌新三板的兄弟连教育宣告破产，成为疫情期间第一个倒下，并引起广泛关注的一线教育品牌。还有更多的中小培训机构，挣扎在生死的边缘，也许已经是无声的牺牲者。在线教育上市公司却迎来普遍性上涨。疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺激作用，头部线上教育机构的用户数量暴增，之前在线教育饱受诟病的是获客成本高，随着全国学生主动转向线上学习，普及度的大幅提升会降低整个行业的获客成本。2月3日猿辅导的免费直播课开课第一天,超过500万人同日在线上课；作业帮免费直播课的全国报名人数突破1000万。头部的在线教育上市公司跟谁学、新东方在线、网易在线、51talk更是迎来了股价的暴涨，2020年以来涨幅平均达到70%！各路人马开始鼓吹在线教育的春天。媒体要出文章蹭热度，中小投资机构和FA要博关注，这也是无可厚非的事。但是，“在线教育必将加速发展”只是句正确的废话，“所有线下教育机构必须立刻转线上”多少有点博眼球的嫌疑，“在线教育渗透率将从5%提升到10%以上”也是毫无根据的臆测。天灾是个导火索，不理智的人祸才是带来灾难的主要推手。而大机构和大公司都在默默做好自己的事，修炼内功，加深对行业的深刻研究和洞察。
群体不善推理，却又急于行动，群体只会干两种事，锦上添花或落井下石。——《乌合之众》
在这场线下转线上的全国大型教培真人秀中，老师是被迫的，学生是被迫的，线下教培企业也是被迫的，这些现象都无比清晰地告诉我们，线上教育的春天远没有鼓吹得那么简单。必须警惕“疫情催生的机遇”，要看清那些说机遇的人，是自己在做，还是让别人去做。我们需要洞悉的，是这些娱乐、叹息、鼓吹背后的逻辑。灾难带来的不应该只有悲伤、愤怒，和短暂的喧嚣，我们已经学会快速遗忘，但应该还有反思和进步。疫情总会过去，疫情终将过去。在线教育真的就迎来春天了吗？群魔乱舞的背后，透露着教育培训行业怎样的信息？人是社会型动物，蔡元培说“教育是帮助被教育的人给他能发展自己的能力，完成他的人格，于人类文化上能尽一分子的责任”，教育最终是要帮助学生进入社会，这里面包含了教育的两个重要功能：知识传递和社交。知识传递可以通过线上教育的形式解决，但社交能力必须通过面对面交流练习。在线教育解决的是基础的知识点传递，适合于应试、培训类的需求。但社交属性，最终决定了一个人进入社会的能力。领导、团队合作、演讲、沟通等等都是社交能力的一部分，所有课程都是一群学生一起完成，有合作、有争执、有辩论、有探讨、有全方位的交流，这也是欧美教育所重视的。人最终是要回归社会的，如果这个过程缺失，教育产品就是失败的，只会是一个培训。同时，对于绝大多数学生而言，线下学习的氛围和师生直接的沟通，会使得学习效果明显高于线上。学生年龄越低，长期线上学习的效率越低。那影响家长选择线上还是线下的主要因素是什么？——家庭可支配收入。所以，家庭可支配收入的分层，决定了教育培训行业的分层。不同的教育培训形式，适合不同的层级。当经济水平提升的时候，除了学习知识和提分，家长们还希望孩子融入社会、有领导力、有特长，中高收入家庭必然会选择线下课程，甚至1对1，而且中国的高收入家庭会越来越多。好未来、新东方的线下收入依然是主要部分。从消费角度来看，教育培训不属于基础消费，而是增值消费，当经济条件变得越来越好的时候，有条件的家庭，会更多地选择线下面对面的教育。而在线教育渗透率的提升，是因为庞大的中低收入家庭消费能力和观念的提升，由于区域差异和师资差异，他们希望能接受到更好的教育，线上教育满足了这一需求。而且，目前线上教育产品的价格相比于线下更低，基本是3-6折，这也符合中低收入家庭的消费能力。双师模式，其实是线上和线下融合的中间选择，既能实现知识的传递，又提供了社交的场景。纯在线机构很难提供社交的场景，而很多教育培训服务必须通过线下场景提供，比如体育类。家庭可支配收入的分层与教育培训形式的分层，并不是完全一一对应，而是存在多样化选择，特别是对于中高收入家庭，但成功的教育公司几乎都是用对应的形式服务对应层级的用户。线上1对1也可以针对少部分的高收入家庭，做一个高客单价、小而美的生意，但并不适合做大规模，线上1对1的规模不经济已经被英语行业证实，VIPkid已经被规模拖累。由于教育行业的特殊性，除了打透层级，还可以打透区域。只有好未来、新东方这样毫无争议的行业龙头，才可以在全国范围辐射不同层级的用户；跟谁学、网易有道、流利说的线上模式，更适合全国的中低收入家庭市场，高思主攻的双师教育适合于全国范围的中等收入家庭，瑞思学科英语、红黄蓝幼教、朴新K12和英语也可以专注全国范围的线下教育；虽然全国约90%的教培机构是区域性的线下机构，但区域龙头公司也可以全面覆盖不同层级用户，巩固区域影响力，如卓越、精锐、思考乐等。教育行业足够大，任何机构在区域、层级的维度上都有机会。另外，收入的分层，并不等同于地域的分层。北京也有被戏称“五环外”的中低收入家庭，三四线城市相对于当地的高收入家庭也很多，所以教培机构即使面对某一区域的用户，也需要对不同用户的需求做更详细的分析和匹配。
当我们想清楚了用户分层、教育分层的逻辑，很多问题似乎就变得清晰了。第一、疫情只是推动了在线教育的普及，长期依然是分层的格局。促进教育分层的另一重要条件，是智能手机带来的移动互联网普及，这才让在线教育在三四五线城市的普及有了可能。谈到在线教育，中国和美国最大的不同是学习设备，美国是PC互联网，而中国是移动互联网，所以这也决定了在线教育的崛起发生在当前。疫情带来的在线教育用户流量规模激增，远远超过了2019年暑假头部在线教育巨头几十亿的血拼。社会分层的结果，决定教培行业的分层是必然的，不会谁取代谁。线下培训仍是最大和最基础的市场，线上和双师培训会随着5G的普及进一步发展。线上教育这几年的迅速发展，只是原来未被满足的需求得到了满足。第二、教培行业强者恒强的格局巩固。疫情除了加速线上教育的渗透，还加剧了行业集中度的提高。一方面，很多线下教培机构并不具备线上教学能力，短期内会有一部分学生流入头部的在线教育机构；另一方面，在这场疫情中，会有大量抗风险能力较低的中小教培机构破产，而他们空出来的市场需求，将会被有能力度过危机的大机构接手。巨头本身业务的多元化，也提高了抗风险能力。仔细去看好未来、新东方的业务结构，我们会发现，他们全面占据赛道，起家于线下、线上由来已久、双师迅速铺开，覆盖不同收入层级的家庭。好未来线下以学而思培优为主，线上是学而思网校，双师是未来魔法校；新东方主体是线下学校，线上有新东方在线，双师是东方优播。线下是根基，线上仍在投入阶段，未来前景无限，双师则介于两者中间，是近两年的重点业务。有一个很有意思的数据，在疫情爆发的最近一个月内，五家头部在线教育机构的百度搜索指数显示，学而思网校以15万高居榜首，是后四名之和的1.5倍，排在第二和第三的依次是作业帮（6.4万）和猿辅导（2.9万）。第三、发展中的教培企业，必须明确自己的定位和阶段。好未来、新东方很强，但吃透整个线下、线上、双师的市场很难，行业集中还很低，依然有机会，关键是你如何切入。如果选择线下，投入低、门槛低，在北京可能竞争不过学而思，但在郑州、济南、合肥这样的二三线城市呢？线下培训机构也不必完全听信“立刻转线上”的“忠告”，目前纯在线教育机构，除了跟谁学，都是亏损的，大部分在线教育公司还在烧钱生存的阶段，茫然进入战场只会成为炮灰。短期线下转线上，可以增加消课留住生源，长期疫情过去，该线下教学还是得线下教学。再者，疫情期间，校内教育已经转线上，学生看了一天电脑屏幕，还会有精力和视力接着看屏幕培训吗？但更大的机会在线上和双师，因为有更庞大规模的消费力不断增强的用户。跟谁学正是选中了中低收入家庭，提供优质、性价比高的线上教育服务，迅速崛起，从某种角度看，竟与拼多多有异曲同工之妙。拼多多的三大利器：“五环外用户”、低价、社交拼单，跟谁学亦是如此：中低收入家庭用户（低线城市贡献一半学生，且渗透率更高，主要用户集中在广东、山东、浙江、江苏、河南、河北）、低价（课程价格是线下的1/3到1/2，小学一个课时约40多元，线下大概是150元）、微信社群营销（97个认证公众号，活跃粉丝近千万，通过社群裂变爆发式增长）。拼多多凭借“五环外”市场成功避开淘宝、京东两大巨头的竞争，迅速崛起成第三大电商平台，而跟谁学凭借在线大班课对用户的分层定位，避开了好未来、新东方两大巨头的竞争，已经成为市值近百亿美元的第三大美股教育公司。拼多多和跟谁学，抓住移动互联网和中低收入家庭消费力提升的契机崛起，第三家会是谁呢？教育分层，可能是未来教培行业最大的趋势和机会点。而这背后的家庭收入分层和中低收入家庭消费力的提升，也会酝酿更多行业的机会。
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