作者 | 熊丙奇 教育学者、21世纪教育研究院副院长

受疫情影响，在线教育迎来“火爆”的局面，在资本市场上，在线教育概念股也受到追捧，股价持续走高。有人据此认为，在线教育机构利用这次疫情将“赚得盆满钵满”，可真是如此吗？

客观而言，在线教育培训机构当前是表面风光。目前大部分在线教育机构，给学生提供的是免费在线教育，以免费引流，可以说是“免费大战”。在这一次免费营销大战中，有多少机构能坚持下去，尚待观察，而对在线教育机构的真正考验是，以免费引来的用户，有多少在疫情过后，会变为愿意买单消费在线教育的客户。

在线教育“火爆”的真相之一：“免费营销大战”

目前，包括很多线下教育机构，都上线在线教育，但总体看来，在此期间，卖网课的在线教育机构并不多，绝大多数实施的是免费在线教育。这是由防控疫情的现实，以及在线教育机构的“竞争”所决定的。

在线教育机构开放免费直播课和录播课，这首先是出于公益，为防控疫情做贡献，给在家不能外出的学生提供学习资源，搞收费难得人心；其次也是基于现实，在教育部门和学校都要给学生进行在线教育时，在线教育机构要卖网课，难度也不小，大部分学生（家长）会从网上寻找免费学习资源，只有很少部分想进一步深度学习的学生会再购买网课（如在线一对一）。调查显示，在此期间，大部分线下转线上的机构，开展线上教育的主要目的是留住客户，以线上教育消课的不足三成。

因此，就是资本市场追捧在线教育，在线教育机构也坦承，目前的“流量盛宴”不能体现在销售业绩中。换言之，在线教育机构现阶段主要是引流，而这就考验在线教育机构的实力，看有多少机构能最终赢得免费大战。从这个角度说，大部分线上教育机构也面临巨大的压力，他们的希望是疫情过后，目前的免费用户，能继续留下来买单。

在线教育“火爆”的真相之二：很有可能“昙花一现”

在线教育的获客成本高，是导致在线教育机构难以营利的重要原因。新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本在500元至1000元，线上机构的成本在3000元以上，线上一对一机构在5000元至15000元左右。那么，经过此次疫情后，在线教育的生存情况会大为改善吗？

由于没有线下培训，学校也延期开学，线上教育的需求大增，在线教育平台会在短时间中增加很多用户，但是，这并不意味着在线教育机构的获客成本就会降低，免费赠送到买单消费，还有一个“转化”过程。

这就取决于在此期间用户对在线教育的体验了。相比线下教育，在线教育有突破时间和空间限制的优势，然而其劣势也是明显的，个性化、交互性差，对学生的自主学习能力要求高。这也是在线教育机构很难找到营利模式、获客成本高的重要原因。家长给孩子买了网课，但为保证上网课的质量，还得陪着孩子上网课，防止孩子上网课时不认真，在论坛里乱发帖子，和同学聊天，或者上网打游戏，与其如此，还不如直接送孩子去线下培训班。

一哄而上的在线教育，就很可能给家长更差的在线学习体验，结果不但不会为在线教育加分，反而会影响在线教育的持续发展。在防控疫情期间，学生还会在在线学习平台上学习，而等疫情结束，学校开学、线下教育培训机构恢复后，在线教育平台还会留下多少客户，对在线教育培训机构来说，才是最关键的。

因此，不要被当前的在线教育“火爆”表象迷惑，在线教育机构要重视在线教育的品质，利用“全民在线学习”的机会，给所有学习者更好的在线学习体验，否则，目前的“火爆”就会是昙花一现。